經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

【記者林海╱台北報導】

近年愈來愈多餐飲業者開始將招牌商品「搬出餐廳」，從冷凍食品、調理包、醬料、甜點到飲品，透過自有品牌進入超市、量販甚至便利商店通路；另一方面，零售業者也積極發展熟食、烘焙、即食餐盒及餐飲品牌，雙方原本涇渭分明的產業邊界，正在快速模糊。

過去餐飲業主要靠門市展店創造營收，一家餐廳一天能接待的客人有限，營收也受到店面坪數、座位數與營業時間限制。餐飲品牌把熱門商品「商品化」，等於把一家店變成一個品牌，透過超市、量販及電商通路，突破門市服務範圍，讓消費者在家也能購買，也有業者把這種模式當成第二成長曲線。

以王品為例，旗下的「萬鮮」最初是集團內部的食材採購與基礎加工中心，但二○一九年嘗試將中餐品牌的招牌菜商品化為冷凍年菜，意外獲得市場回響，也開始打破實體天花板。

王品舉例，原本僅在北部展店的品牌，在冷凍湯底於通路銷售後，到中南部展店更為順利，而品牌知名度也同樣讓消費者更願意在零售通路購買產品，發揮魚幫水、水幫魚的效益，也讓萬鮮年營收超過十億元。

乾杯則表示，發展自有零售品牌的效益主要有兩個面向，第一是供應鏈綜效，透過販售生鮮肉品及開發寵物零食等商品，提升食材利用率，發揮採購與供應鏈綜效。第二是品牌價值延伸，希望將餐廳的體驗延伸到更多消費場景，包含在家料理、節慶送禮等情境，也能持續接觸乾杯的品牌體驗。

但也有業者提醒，餐飲品牌進入零售，並非把餐廳招牌菜「放進包裝」這麼簡單，研發成本並不低，且通路的費用也比店租和抽成來得高，所以並不如想像中的好做；且商品進入量販、超市等大型通路，價格透明度提高，也可能與餐廳現場售價形成比較效應，如何避免通路商品反過來影響餐廳品牌價值，同樣考驗業者。

聯合新聞網授權